特斯拉遭遇需求危机,朱晓彤难破局

市场需求屡屡不及预期之后,特斯拉又踩下一脚电门。

1月6日上午,这家风格激进的车企再次宣布全系降价,降幅达2-4.8万,Model 3、Model Y起售价分别低至22.99万元、25.99万元,直接击穿了此前的底价。


(资料图片)

特斯拉曾书写下业内的爆款神话,2016年Model 3甫一上市就狂揽40万辆订单,此后一路高歌坐上销量火箭,生产多少就卖多少,从未见需求疲软。但去年下半年以来,新增订单后劲不足,特斯拉不得不进行一连串的促销活动。

去年9月开始,特斯拉就已经尝试过降价、补贴保险、送积分等各种优惠方式,这些以往立竿见影的招数,这次的刺激效果却非常有限,交付数据还是低于市场一再调低的预期——特斯拉这才背水一战,索性扔出“王炸”。

与此同时,组织、人事架构上的调整也在进行。近日,有媒体报道,原特斯拉大中华区总裁、全球副总裁朱晓彤已被提拔至全球管理层,将负责特斯拉在美国的生产业务,以及北美和欧洲地区的销售、交付和售后工作,地位仅次于特斯拉CEO伊隆·马斯克。

美国新一轮刺激政策即将落地,马斯克叫来朱晓彤,有意让其助力特斯拉在美国续写中国市场的辉煌,尤其是复制高效的工厂生产。

但特斯拉面临的,是产品、销售等一系列系统挑战,在单一市场依托政策红利刷一波销量并不是长久之计,提升工厂产能解决的也只是执行效率的问题。需求困境之下,特斯拉还需尽快打出更多积极有效的牌面。

降价为啥不管用了?

刚刚过去的第四季度,特斯拉的表现不如人意——全球共交付405278 辆,而分析师的平均预期则是42万辆(这还是一再调低后的预期);全年来看,特斯拉共交付131万辆,同比增长40%,仍稳居头部,但增速没达到马斯克之前所说的50%。

特斯拉不是没有行动。在占据较大份额且波动最大的中国市场,先是9月中旬推出了8000元的保险补贴,没能持续奏效之后,又在10月下旬开启了一轮大规模降价,Model 3、Model Y全系优惠,最高降幅达3.7万。

这次降价有效果,但不够大。有接近一线销售的人士告诉36氪,降价的确带来了不少新增订单,算上之前积累的,甚至可以勉强完成销售任务,但订单的转化却不好——很多能交的订单迟迟没交。

这其中既有疫情防控、线下活动减少的环境因素,也有特斯拉自身的因素,比如很多客户认为特斯拉近期要改款或者降价,再比如,市场上再度流传出特斯拉车辆疑似“失控”的事故,也让部分客户开始观望。

订单和交付不足有迹可循。11月中旬,官网上显示的提车周期进一步缩短,Model 3、Model Y所有型号车型的提车周期都缩短至1-5周,而此前除了Model Y标续版,其他几款车的交付周期都是4-8周。这意味着,大批新车压库的情况开始出现。

彼时,特斯拉曾要求各门店盘清可交付的订单,也要求销售催促客户尽快提车。为此,特斯拉甚至重启了之前因官降而取消的保险补贴——12月上旬,有车主提车时被告知,尾款可以再减6000元。

但订单储备还是捉襟见肘。根据长期跟踪特斯拉并进行销量预测的博主Troye Teslike提供的数据,12月中旬左右,中国市场已经没有积压订单,汽车咨询公司Automobility的一份报告也指出,去年年底特斯拉中国积压的订单量已经为零。

订单降低,工厂生产的节奏也不得不放缓。据媒体报道,12月上海工厂主动减产了20%,12月的最后一个星期,该工厂暂停了Model Y的生产。但即便如此还是供大于求,据Troye Teslike,去年年底,特斯拉的车辆库存有7.1万辆。

特斯拉“生产多少就卖多少”的光环,消散了。

朱晓彤难解特斯拉危机

刚刚执掌全球销售的朱晓彤显然不会轻松。

需求增速放缓是全球市场的共性,不仅仅是中国,美国、欧洲等主要市场都面临订单不及预期的困境。据Troye Teslike,去年9月以来特斯拉总体积压订单就一直在不可阻挡地下滑,截至去年12月中旬,全球整体订单积压14.4万辆,低于11月30日的19万辆。

“市场变了,欧洲市场新能源是在原地踏步,因为通胀了大家没钱,电动车也买得少了。美国也差不多,而且美国油价依然便宜。”一位在德国车企工作的人士对36氪悲观表示。

不过,眼下美国已开启新一轮刺激政策,有望推动新能源汽车的增长。2022年8月签署的《美国通胀削减法案》已正式生效,根据该文件,消费者购买电动汽车将获得7500美元的税收减免,前提是车在美国当地生产。

政策指引下,特斯拉必然会加快在美国本土的投资布局,这也是马斯克将朱晓彤调至身边的重要原因。

掌管特斯拉中国的这些年中,朱晓彤除了搭建销售价渠道、充电网络,还主导了上海工厂建成、投产,将中国培养成特斯拉第二大市场之外,也将上海工厂打造成了特斯拉最重要的生产基地。正是上海工厂的高效生产,保障了特斯拉近两年的高速增长,以及稳定盈利。

在美国,特斯拉有两大整车工厂:加州弗里蒙特工厂和德州奥斯汀工厂,前者年产能55万辆(为上海工厂的一半),后者则刚刚起步。但德州工厂未来会是特斯拉最重要的生产基地,这里是特斯拉总部所在,工厂配置着特斯拉最先进的设备和技术,占地面积更是上海工厂的12倍有余。

为了复制上海工厂的成功,去年11 月,马斯克还从上海选派了 200 名工程师前往美国。一个月后,特斯拉宣布,德州工厂的周产能已经从原来的2000辆提升到了3000辆。

一位管理咨询行业人士向36氪评价,朱晓彤是特斯拉历任中国区高管中“唯一一位不折不扣地执行了马斯克要求”的,现在的特斯拉和马斯克,都需要一位“有资历且能趟事儿”的人来坐阵。但是,朱晓彤的长板是执行,短板是缺乏汽车行业的经验,对于扭转特斯拉当下形势,作用或许有限。

公开资料显示,在加入特斯拉前,朱晓彤曾参与创办咨询公司楷博国际,从事物业管理与工程实施相关工作,来特斯拉先是担任超级充电站项目总监,负责补能网络建设,此后才统领中国区,又慢慢负责亚太区事务。在全球统管市场和销售,对朱晓彤来说也是全新的课题。

关键在于,特斯拉所处的阶段已经发生变化,很多业务并不是套用早期的逻辑就行得通。以销售策略为例,去年9月以来这一波,保险补贴、统一降价、追减尾款、接着再一次降价,有业内人士评价这一套打法,就像是“高管无心管理之下做出的直觉性动作”。

特斯拉的当务之急并不是朱能够解决的。多位从业人员表达了相近的观点:特斯拉当下的“疲软”,核心原因还是产品老旧,过去Model 3、Model Y能够凭借先发优势迅速占领市场,但现在其他品牌的电动化、智能化都已策马赶上——特斯拉亟需一场彻底的产品换代。而这,显然需要已经分身给Twitter的马斯克亲自来推。

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