环球热推荐:屈臣氏,为何成了落后代名词?

“屈臣氏会员借我一下,最近买二送一挺划算”。

前几天,大学朋友突然问起屈臣氏会员,可惜笔者毕业后就没有再用过,手机号码也已经更换。

巧合的是,当天就在朋友圈刷到了屈臣氏的广告。这么多年过去了,屈臣氏的营销还是只会用打折、满减来吸引人。


【资料图】

图源:微信

一个能做到全球28个国家、16142门店的品牌,肯定有过它的巅峰时刻。

过往的辉煌不用再赘述,需要探讨的,是现在和未来。

换句话说,美妆个护集成店行业,在过去供给决定消费的时代,屈臣氏模式没问题,品牌驱动力强,但是到了消费决定供给的年代,可选择的品牌实在太多,屈臣氏就必须“换血”、“换引擎”。

“大象”的通病

从长和实业财报来看,屈臣氏2022年总营收1696.45亿港币,还是一头壮硕的大象。

只是这头大象,在中国,踩到了泥坑里。

相比欧洲和亚洲其他地区,中国地区业绩下滑幅度最大、最明显。

具体而言,中国地区营收175.79亿港币,同比下滑23%,调整前利润11亿港币,同比下降59%;另外,中国地区店铺销售额同比减少18.3%,店铺一年减少343家至3836家。

图源:长和财报

用水土不服来作解释,肯定是不行的,毕竟过去屈臣氏在中国所向披靡。

其实,细究如今屈臣氏中国的模式,就可以理解,屈臣氏中国的衰败,是必然。

从2015年开始,其在中国市场的业绩增长就几乎停滞,也就是在2015年,电商战事落幕,淘宝天猫京东,成为绝对龙头。

这个时候,屈臣氏还没有意识到危险,没有拥抱电商,反而持续在线下扩张。

根据长江实业财报,2016至2021年之间,屈臣氏中国区门店数从2929家增长至4179家,几乎一天开一店。

于是,屈臣氏中国错过了第一波电商东风。

固执的屈臣氏,坚持走直营模式。

本来零售消费连锁品牌,走直营模式更为稳妥,产品和服务更有质量保障才对。

但可惜,屈臣氏的直营恰恰相反。

产品方面,屈臣氏自有品牌,在全网统一价的时代,线上线下价格相差一倍,且高价居多,除了蒸馏水,至今没有出过爆款;

合作品牌,大部分都是定位中低端市场,比如一叶子、自然堂以及国产百雀羚、韩束这些已经走向老化的品牌;

国际高端品牌美妆护肤产品,比如年轻女性钟情的雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等,屈臣氏没有官方授权,门店没有铺货,只能通过微信小程序的跨境电商渠道购买,但货源存疑,屡遭客诉,且经常缺货——对比丝芙兰,2022年在中国业绩创新高,说明高端品牌真的挺吃香。

至于新兴美妆个护品牌,引领美妆新消费趋势的,如完美日记、花西子等,更是在屈臣氏不见踪影。

所以,在产品方面,无论是sku还是品牌数量,屈臣氏这个美妆大卖场,毫无竞争优势。

产品代表实力,服务代表体验。

既然产品不行,那服务总要跟上吧?

可惜,关于屈臣氏的服务,知乎上的吐槽都可以当段子听了,至于黑猫投诉网站上,对比丝芙兰、万宁甚至新兴起的调色师,都没有屈臣氏五位数的投诉量够看。

图源:知乎

在消费者想要轻松自由购物的年代,屈臣氏过于热情推销的导购,已经成为累赘。

有人说屈臣氏这些年的服务口碑遭遇滑铁卢,但稍微看看屈臣氏往年的新闻,就知道屈臣氏服务口碑一直处于谷底,就没上去过。

惹上的行政官司也越来越多,在国家企业信用信息公示系统中,“屈臣氏”收到的行政处罚,高达75条,涉及的罪名不限于虚假宣传、强收包装费、虚假促销诱骗交易等等。

屈臣氏早就意识到了问题,产品服务落后,就是自己这头“大象”的通病,也想改变,只是这几年的改革,无异于隔靴搔痒。

消费者向上,屈臣氏向下

先来看看屈臣氏做了哪些调整。

首先就是全面拥抱线上,2017年,推出闪电购,上线美团、饿了么、京东到家;2018年开始,小红书、抖音、微信小程序这些渠道也铺满。

其次是店铺形象改变,蔡徐坤代言,增加虚拟试妆、SPA、免费化妆等服务。

第三,最有意思,“O+O”模式,就是打通全渠道用户运营体系,并以此为基础做会员一对一服务、私域运营。

疫情后,屈臣氏做私域更是“魔怔”了,为了数字而数字,会员只管登记注册,转化、黏性不考虑。顾客线下买单也需要加到企业微信,小程序下单或者门店自提,导致网友吐槽“屈臣氏的收银台,就像一个摆设。”

上面这三点,就很能够体现问题了。

消费者不选择屈臣氏,不是因为屈臣氏没有小程序、没有抖音、没有外卖,也不是因为屈臣氏不是明星代言,更不是因为屈臣氏没有私域流量。

这一点,从屈臣氏线上营收就可以看得出来,包括新渠道抖音、小红书甚至淘宝天猫上面,有了粉丝会员流量又如何?销量数据依旧不乐观。

消费者不选择屈臣氏,是因为屈臣氏的店铺里,买不到想要的产品,没有喜欢的品牌,找不到想要的新品。

为什么调色师、话梅这种新式美妆集合店会火?

因为在产品、品类上,它们不仅有高热度的新锐美妆品牌、欧美日韩小众品牌、超级大牌,而且还基于消费数据保持一月一更的上新速度——据调色师官方数据,其门店覆盖400+全球热门美妆品牌,超5000款单品,既有UNNY,Canmake等小众日韩美妆品牌,也有海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼、迪奥等超级大牌。

这些都是在屈臣氏货架上,很难看到的品牌。

虽然依靠大牌小样引流的新式美妆集合店也陷入关店风波,但是从中可以观察到的,不论是大牌产品还是奢侈品,体现的都是消费者趋势在向上走,在升级。

而屈臣氏的整体战略方向,是向下沉。

比如,拓店。明知道现有门店装修陈旧,合作的商场不是年轻客流聚集的ifs、天街、龙湖等,而是设施老旧的王府井、百货大楼这些。但是屈臣氏就是不愿意在一二线城市“硬碰硬”,而是选择向下“欺软”。不走一二线城市开展旗舰店的路线,而是将目光聚焦到下沉市场,在中国看三四线,在国际上拓店目标放在东南亚、土耳其等地。

又比如,营销。整体策略还是靠折扣、优惠,但是又玩不起,于是出现直播间面膜事件,拼团不发货事件。实际上,中国消费者接受电商洗礼这么多年,已经对折扣营销免疫。至于屈臣氏官网上针对各生活场景打造的消费场景,像是火锅、电影院这种,都没有抓住消费者的痒点。

图源:黑猫投诉

再比如,产品品类。虽然屈臣氏调整了自营品牌占比,扩大其他品牌的占比,但在一些高端品牌的合作上,依旧没有突破。

因此,整体看来,屈臣氏中国现有的调整改革,都是治标不治本。

看似该做的事情都做了,什么概念火屈臣氏就做什么,什么渠道有流量屈臣氏就运营什么,但一套组合拳打下来,毫无重点,在哪个平台都没有玩出圈。

这恰恰体现了,屈臣氏想走阳关道,不想走独木桥。

选择了那条“人多”的路,也就是更简单的路,放弃了难而正确的路。

只有独木桥,没有阳关道

什么才是屈臣氏难而正确的道路?

那就是承认品牌老化、江湖地位不再,并且积极突破、流血革命,向上市场硬碰硬。

过去,屈臣氏掌握着行业话语权,品牌入驻要看屈臣氏脸色,除了向屈臣氏上交各种“苛捐杂税”,比如上架费、条码费、堆头费、促销推广费等,还要忍受超长账期,甚至还有保证金和保底销售额要求。

显然,这些门槛条件,对新锐品牌并不友好,线下渠道多元化后,很多新锐品牌对屈臣氏敬而远之。甚至屈臣氏已有的合作品牌也因为销售额不达标、发展方向和屈臣氏形象不符,于是或被动或主动退出屈臣氏,比说丁家宜、露华浓等。

或许屈臣氏有自身的考虑,毕竟不能为了新朋友得罪老朋友,过去合作的品牌都是按照这个规矩来的。

那么,在品牌这块,既不能损害老朋友的利益,又需要拥抱新年轻。屈臣氏要走的“独木桥”,就是彻底改革品牌合作模式,创新一条道路。

图源:屈臣氏微信小程序

至于门店运营方面,其实可以向新式美妆集合店看齐,而不是“滑”向下沉市场。

据《中国美妆集合店行业报告》数据,超过7成的消费者选择去新型美妆集合店,购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。

这些年,调色师、KKV、WOW COLOUR、喜燃、话梅等等美妆集合店出圈,走的就是一二线市场、市中心商圈、高端商场、大牌带小牌的运营路线。

凭借屈臣氏现有的基础,想要复制这一套打法并不难。不少陷入“中年危机”的消费品牌如都市丽人等等,都在走旗舰店路线,或许可以尝试一番也未可知?

结语

根据前瞻产业学院报告,中国线下美妆集合店将保持36.5%的年复合增速,预计2027年将达到1023亿元。其中,新型美妆集合店增速较快,将达到442.2亿元。

从市场规模发展趋势来看,美妆个护大卖场模式并未陨落,陨落的是屈臣氏模式。

依靠现有的基础,屈臣氏在中国活下去容易,活得好很难。

其实屈臣氏这么多年积累的的系统、供应链、管理标准化等,在市场上依旧存在一定竞争力,如果能够在产品策略上进行更深度的调整,或许还能有回转余地。

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