俞敏洪向来出手大方，他知道，对于人才就要不惜重金。2006年新东方在美国上市，同时也迎来了中国合伙人王强、徐小平与俞敏洪的分手。据称，当时徐小平离开新东方时，套现40亿，在几年之后徐小平凭着这笔巨额财富与王强共同成立了真格天使投资基金。作为商人，俞敏洪深知“分钱”的重要性。

东方甄选分红7.75亿

4月11日晚间，东方甄选发布公告称，向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励3045.9万股。按照4月11日的收盘价29港元/股计算，总市值约8.83亿港元，折合人民币为7.75亿元。

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此次东方甄选股份奖励对象包括新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭、CFO尹强及151名员工，获得股份奖励数分别为150万股、300万股、60万股、2535.9万股。

按4月11日收盘价计算，俞敏洪、孙东旭、尹强三位高管获得的股份奖励价值分别为4350万港元、8700万港元、1740万港元。其余151名东方甄选员工，合计2535.9万股股份激励价值约7.35亿港元（6.48亿元人民币）。

参与分股份的151名授予人都是东方甄选的员工，占到了公司员工的10%，他们平均每人获得427万元人民币。

当然，这数百万的分红并非一次性到账，而是分为三年，每年给予应得股份的20%至50%。此外，还需在归属日期前一年期间内，达到特定的表现评估门槛。

据港交所披露的信息显示，事实上，在此次奖励之前，东方甄选CEO孙东旭以及CFO尹强早已减持套现，额度甚至高达上亿元。今年2月7日，孙东旭出售193万股，交易均价为55.6115港元，套现约1.07亿港元，持股比例从1.57%降至1.38%，次日，孙东旭再次出售193万股，交易均价为56.9451港元，预计套现1.1亿港元，持股比例降至1.18%，如果两次减持均成功，则代表孙东旭两日合计出售约386万股，套现2.17亿港元。

2月9日，尹强减持100万股公司股份，涉资6159万港元，减持后，尹强最新持股数目为410万股，持股比例降至0.4%。

董宇辉分了多少钱？

对东方甄选而言，董宇辉无疑是台柱子。今年2月份，外界一度传言“董宇辉出走”，当时，董宇辉有17天的时间没有直播，在这段时间内，新东方在线的股价下跌了27%。今年2月16日，董宇辉不得不结束休假：“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”

俞敏洪也曾经表示，有公司在试图挖人。他也深知董宇辉对东方甄选的重要性，留住董宇辉，既是保证公司业绩的需要，也是为了稳定市场预期。

这次东方甄选股权激励，董宇辉会分到多少，成为很多吃瓜网友的热心关注点。

多名MCN机构人士预测，董宇辉这次不仅能拿到股权激励，很可能拿到的股权数量跟高管一个层次。2023年2月16日晚，董宇辉曾在直播中表示，“女婿有钱，新东方给了我高管的待遇，这工资已经完全超出了预期。”

如果真像董宇辉所说，自己拿到的是高管待遇，此次股权激励，董宇辉估计不会低于CFO尹强的60万股（1740万港元），大概率会是千万级别以上。

4月18日晚，董宇辉在直播问回应了大家关心的他的个人经济状况。直播中，他表示，最近，自己拒绝了一个广告，对方表示发一条视频给1000万，但董宇辉则表示了拒绝。他说：“不用担心我没钱花，我想挣钱早挣了，我爸妈都不知道（这事）。”董宇辉还补充：“没有必要，挣那钱我都看不起自己。商业是公平的，不会亏待你，咱也不是干两三天不干了。”

董宇辉又说，俞敏洪最近对他的关心也很频繁。前几天半夜还打电话，和他认真聊过工资的问题，想请大家放心。俞敏洪此前还给董宇辉承诺“发一股”，董宇辉亦表示“发了，而且还挺多的。具体我不能说，公司要求保密”。

俞敏洪在直播时曾表示，自己会给直播老师们应有的待遇，给他们提供好的发展平台，绝不会在他们跑之前狠狠利用、大捞一笔。在薪酬上，俞敏洪也给董宇辉开出了公司体系内的最高待遇。

而一些分析人士则认为，对于东方甄选来说，“成败不能系于董宇辉一人”。东方甄选逐渐“弱化董宇辉的影响”是十分必要的。对于任何一家规范企业而言，完全依赖某一个人是有风险的，对投资者也是不负责任；从另一个角度看，也可以理解为企业经营管理成熟度欠缺。

东方甄选能火多久？

直播，永远是个名利场，来去匆匆。今年以来，直播一哥李佳琪再次淡出公众视线。38大促结束之后，李佳琪在微博发自己在泰国的照片，告诉粉丝自己生病了。曾经的顶流主播，李佳琪、薇娅、罗永浩、辛巴，要么彻底淡出，要么正在逐渐淡出直播的江湖。

很多人不由得发问，直播的流量和新鲜感日益下跌，东方甄选还能火多久。对于这次的股份激励，甚至有人认为，东方甄选有见好就收的意思。

今年2月份CEO和CFO的大举减持，让资本市场对东方甄选一度恐慌，2月13日那天，也就是两位高管减持后的第三天，东方甄选的股价下跌了15%。东方甄选3月份发布的财报显示，去年下半年达到48亿的GMV、5.85亿元的净利，但这样的数字显然不足以撑起700多亿港元的市值和超过60倍的动态市盈率。所以，对于2月份两位高管的减持以及此次的分股，不少媒体认为，东方甄选在选择高位变现。

海通证券数据显示，尽管东方甄选3月仍位居抖音直播电商主播排行榜第一位，但进入2023年，东方甄选GMV已经出现走弱趋势，近3个月连续下滑。今年3月东方甄选销售规模已从此前5亿到7.5亿元下滑至2.5亿到5亿元。此外，近30天，东方甄选累计开播30场，粉丝增加8万。30天累计销售额达2.5亿-5亿（直播占94.61%）。其转化率也从3.56%下降到了3.29%，场均在线人数从2.6万下降到2.2万，场均观看人次从875万下降到822万。

事实上，相关核心数据的下降并不仅仅只是东方甄选一家的问题，而是整个直播带货产业必然面临的共性趋势。今年3月份以来，直播电商的大本营杭州不断透出消息，大量的主播工资开始挤出水分，普遍被腰斩。

一家公司人力部门负责人发文称，杭州直播行业开始退潮，以前月薪2万的优秀主播，现在1万就能招到了。我们公司每天能面试十几个主播，我问他们为什么换工作，他们要不就是公司倒闭了，要不就是直播部门裁撤了。

直播带货的退潮之所以成为必然，无外乎两方面原因：

第一，随着疫情的结束，线下商业逐步复苏，这对线上形成分流。而经济复苏之下，大部分人财务吃紧，冲动型消费转变为谨慎消费，这对直播间卖货显然同样不利。

第二，直播带货的流量红利式微，受众的新鲜、参与感、现场转化率都在下降。

今年1月，就有粉丝发问，“怎么东方甄选直播间不教英语了呢？”不少粉丝注意到，相比去年，如今的东方甄选不仅双语教学少了，主播们的小作文也少了，小白板出现的频率在降低，取而代之的是主播对产品配料表、产地、价格以及做法和吃法的介绍，直播间甚至成了吃播现场。这样的转变很显然证明，高超的创意性内容生产是有限的，而粉丝的新鲜感也会很快流失。

主攻自营，成为另一个品质零售平台？

直播带货主要有两种模式，其一是替品牌商带货，收取佣金、坑位费等，李佳琪、罗永浩均是这样的模式。另一种就是直营模式，直播间卖出的是自有品牌，自己的商品，而东方甄选主打自营模式。

2022年6月至11月，东方甄选共推出了65款自营产品。另据抖音数据披露，其中已有烤肠、意大利面、南美白虾的3款订单达到了百万级别。财报电话会上，孙东旭介绍，未来东方甄选的目标是每个月要推出5-10款优秀的自营产品。

去年9月，俞敏洪在直播中表示：坑位费会让“商家跟我们的合作就变成了特别纯粹的生意关系，这不是好的商业模式。”孙东旭表示：东方甄选计划入股优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。今年1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于自营品工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米。

更有消息称，东方甄选甚至有意打造“直播间的会员店”模式。从去年开始，市场上便有传闻，东方甄选正在研究Costco、山姆超市的案例，将能持续打造出瑞士卷、提拉米苏、烤鸡等经典美食SKU、并收取会员费模式的山姆超市作为发展目标。

东方甄选当下有意重押“自营产品”，这也和俞敏洪此前要做“农业”的目标相吻合，“未来新东方计划成立一个大型的农业平台，我会和几百位新东方的老师通过直播带货农产品，整合上下游资源，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。”

“自营模式”和主流的“广告模式”相比，整个模式的运营复杂程度要高得多。且不谈供应链搭建问题，仅一个“库存积压”问题，就需要东方甄选极高的运营管理水平。另外，对消费者来说，选择东方甄选的“理由到底是什么？”是因为主播滔滔不绝的风趣幽默又饱含知识的演说还是真正性价比极高的品质商品？如果是前者，显然理由并不充分而不可持久，而如果是后者，东方甄选似乎又很难与其他专业的商超、零售新物种（比如盒马）相抗衡。

不忘教育主业

4月19日晚间，新东方（EDU.US；09901.HK ）公布了截至2023年2月28日止第三季度的未经审核财务业绩。新东方在报告期间业绩表现要高于市场预期。其中新东方2023财年第三季度的营业收入同比上升22.8%至7.54亿美元，明显超出之前给出的7.03-7.2亿美元的指引区间；经营利润同比上升147.1%至6650万美元；归母净利润同比上升166.7%至8165万美元。

新东方为东方甄选母公司，以教育主业在美国上市。新东方在主业上的增长足见其核心能力依然在教育领域。笔者始终认为，俞敏洪应该把更多的心思、资源放在教育主业上，不过，到目前为止，K12赛道、成人教育、出国教育的市场格局也基本稳定，新东方在主业上想要形成大的突破并不容易。东方甄选以一种相对巧妙的形式开辟新的业务领域，虽然做农业并非俞敏洪擅长，但在零售领域的探索可以持续，对上市公司来说无疑也是必须的想象空间，只不过不可忘记老本。

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