今年6月，一份报告在美妆圈引起不小的反响。

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首创证券的一份研报称，今年5月淘宝天猫化妆品销售额为140.48亿元，而抖音化妆品销售额141.21亿元，首次超过前者。报告发布后，有媒体用“抖音美妆痛击淘宝”之类的标题来放大两者之间的火药味。

转眼来到8月，第三方机构魔镜重新统计今年上半年电商平台美妆销售额，发现上述统计存在较大误差：虽然淘系和抖音的618活动都是5月25日开始，但5月25日至5月31日，抖音是预热期，GMV计入5月；淘宝天猫是预售期，GMV计入6月。首创证券删除研报的举动似乎证明了这种误差的存在。

魔镜数据显示，淘系美妆与抖音的GMV之比，在今年1月至4月比值大约还在1.5倍到2倍之间，6月比值便拉大至2.6倍。

似乎每隔一段时间，淘宝和抖音就会被拿出来比较一番。人们热衷于把淘宝这个电商领域的前辈，和抖音这样正大跨步想在电商干出一番事业的新玩家架到台前比较。尤其是稳坐淘宝天猫GMV TOP3的美妆类目，一直是吃瓜群众关注的焦点。

但魔镜在报告中给出的结论是：“两者的差距仍然明显。”

美妆行业还未“满血复活”

平台无法脱离商家谈发展，在讨论哪家平台能跑得更快之前，我们有必要先来看看这次被拿来比较的核心领域——美妆行业现在正处在一种怎样的状态。

事实上，美妆这个一度被人们认为是暴利的行业，在今年过得并不富裕。

当美妆从业者们摩拳擦掌地想要“把过去三年失去的给夺回来”时，却发现市场并没有给予他们期望的反馈——从国家统计局最新公布的社会消费品零售数据来看，今年上半年，化妆品类零售额同比仅增长8.6%；而在7月，这一数字甚至出现了下滑，同比减少了4.1%，这也是今年化妆品零售的首次下跌。

在各类社交平台，我们不时能看到中小品牌清仓的消息，前几年风头强劲的彩妆集合店也不断传出关店的新闻。

“今年生意还是不好做。”这是来自美妆从业者的切身感知，一系列的销售和数据表现让他们意识到年初的预期值有些高了。美妆市场并没有像其他一些日常消费品一样真正迎来消费者的回归，整体依然处在弱复苏状态。

复苏不及预期的原因是多方面的。从用户端来看，因为疫情期间消费者的囤货属性很强，消费者手中囤的商品，还需要再经过一段时间的消化才能变成正常的更迭；而从平台端来讲，由于很多美妆品牌更依赖线上渠道，今年以来很多品牌都发觉线上的流量成本更高了，并且渠道对于新产品的接受度也要比去年低，利润被摊薄的同时，生意也愈发难做。

这些状况反应到品牌商这里，最直接的表现就是不舍得花钱了。

“年初某直播电商平台来和我们谈今年的目标，说我们去年做1个亿，今年签两个小目标，我们核算后拒绝了。因为今年主要是保利润，GMV增长并不是必需的，做两个亿但亏损，宁愿保一个亿但有利润。”曾有美妆品牌如此向媒体透露自己的处境。

显然，当外部环境变化、消费赛道风云突变，比起追求规模和烧钱“赌”增长，品牌商们如今更关注利润和现金流等层面的财务指标。

总结成一句话就是，大家都更追求“确定性”了。

现实的压力正在逼迫美妆品牌做出更多应对。比如在渠道选择上，有人决定回归线下，有人选择了出海等等；回到产品本身，很多品牌也会更加关注刚需赛道，去更专注在“小而美”的产品上，并且会更加重视用户需求和体验等等；打法策略上，也有越来越多品牌在重新思考之前依赖达人直播的爆款逻辑——虽然爆款打出去了，但用户对背后的品牌却难以形成持续稳定认知，购买动机往往也是图新鲜、或是低价，也更容易冲动消费，最终使品牌无法实现复购，或背负巨大“爆款KPI”压力。

真正有竞争力的品牌才能活下来，大环境越是不确定，就越考验商家的经营。从这个意义上说，美妆品牌们当下面临诸多阻碍或许并不是件坏事——当追求“质”取代了追求“量”，行业里的许多泡沫被戳破，才能真正让从业者回归经营的本质，即能否赚钱、能否可持续经营、能否获得高质量增长，昙花一现的事物注定无法长久。

这个过程要求品牌把产品和用户体验做好，同时也在考验平台，究竟能在多大程度上给品牌带来切实、有效和长远的帮助。

平台间的路线之争

“确定性”多少是个已经有些被说烂的词，它是过去三年大部分企业都在寻求的状态，却不是所有人都能确切讲出它的内涵。如何让经营更有确定性，具体到不同行业，延展出的是不同的方法论。

美妆行业有其特殊性，这表现在它是一个高度品牌化的行业。有数据显示，美妆行业商家中，有约65%是品牌产品，35%是白牌产品。并且一个公认的规律是，不同于服装等非标程度比较高的行业，美妆行业里白牌产品的天花板非常有限，如果想在美妆行业长期发展，一定是朝着品牌化的方向去走的。

品牌化实际上也已经对美妆行业的“确定性”经营提出了要求：想成为一个好的品牌，除了要打出知名度，还需要有相对稳定的留存和复购，才能真正完成品牌教育的闭环。

所以当我们以此来衡量不同平台为美妆品牌做的事，很容易就能看出各平台路线的区别。

以抖音为代表的内容电商，品牌经营基本是以直播、投放广告为主，商城为辅，这种模式最大的优点在于能够为品牌增加曝光，帮助品牌销售瞬间起量。一些本土美妆品牌在抖音的销量已经占到了所有渠道的大头，也有不少“小而美”的美妆品牌选择了all in抖音——对于许多新入局者来说，抖音是较容易开局的平台，很多年轻的美妆公司都是在抖音上打开品牌知名度，收获第一批用户。

而淘宝这样的货架电商正好相反，商城为主的模式使得品牌能够展示更多类型的产品，用户也有更强的消费意愿。最近有人喜欢用东方甄选入驻淘宝一事来体现淘宝和抖音各自能力的差异——之前，东方甄选在抖音依靠董宇辉及一众优秀主播“开路”，成功破圈；进入淘宝后，将能补足其原本薄弱的供应链环节，进而提升其当前看重的自营品的整体销售规模，在用户中形成稳定心智。

两种路线之下，平台各自的优势展露非常明显。如果是在理想的市场状况下，两家平台完全可以和平发育，各自圈起和自己更有“缘”的品牌；然而现实世界，多变的市场环境和复杂的商业竞争，让平台之间始终处在一种拉扯的状态，品牌也总在两者中间摇摆。

品牌总会更倾向于选择对自己经营更有利的平台，反应到美妆行业，不少品牌近几年的经营主阵地更是经历了多次更替。

在前几年美妆行业追求规模和烧钱“赌”增长的阶段，抖音这样的内容电商一度吸引了大量想在新渠道掘金的美妆品牌。这个阶段抖音凭借各种优厚的补贴和新鲜的玩法，迅速聚集起一批美妆品牌，开辟了一条新的增长通路，在夹缝中生长起来。

可是当市场趋于保守，抖音的内容电商路线似乎又表现出一定的脆弱性。中心化的流量机制让品牌经营呈现出一种尤其依赖平台达人带货的状况——这在品牌需要用GMV来撑故事、迅速扩大影响的阶段是极具吸引力的，然而却在另一个阶段不得不面对持续性不足的考验。抖音从去年起开始有意识扶持品牌自播的做法体现出它对自己往日模式的反思，不过自播主播的个人魅力、知识和经验往往和头部达人存在差距，品牌自播的好处还没有完全得到体现。

据蝉妈妈发布的2023年抖音电商半年报，今年上半年，抖音直播点赞数同比下降29.6%，弹幕数同比下降18.5%，直播间平均货品数量也从2022年的25.3个下降到了2023年的21.2个；并且品牌自播的平均GPM虽然同比增长了17.6%，但转化率却同比下滑了11.1%。

数据出现下滑的原因，除了疫情后用户将更多时间用在了线下，实际也暴露出许多用户仍将抖音作为平日娱乐消遣途经的现状，不少美妆品牌又重新想起了淘宝。

谁是赢家？

据悉，从今年7月开始，上半年有些涌入抖音的美妆品牌，出现了向淘宝天猫回流的情况。这和外界认为美妆品牌都在往流量更大的抖音入驻的印象非常不同。据一位美妆从业人员称，“有一些国际著名美妆大牌，4月份的时候还说要把更多资源投入到抖音上去，而到7月，又‘觉得天猫仍然是非常非常重要的，我们还得在天猫投更多资源’。”

美妆通常被认为是对流量数据变化尤其敏感的行业，美妆品牌背负的KPI压力使得他们一旦发觉一家平台的ROI走低，就会往机会更大的渠道转向。

这一波美妆品牌向淘宝天猫回流的转向似乎说明，当前的环境和阶段，淘宝天猫对于他们发展来说是更稳妥的选择——这其实也并不难理解，当流量成本走高，品牌不再追求规模，比起去新兴平台“冒险”，不如在一个经验更丰富、已经拥有完善的供应链和会员体系搭建及各种经营服务的平台深耕。淘宝天猫以货架为主的模式本身，决定了用户不易冲动消费，也给了用户更多货比三家的机会，这让复购这件事更容易发生。虽然速度不会那么快，但更适合品牌的日常销售。

于是淘宝天猫在这个阶段又接过了抖音手里的接力棒，展现出一家成立已有20年、经验丰富的电商平台应有的素养，和它能够给品牌经营带来的生命力和持续性。

所以在不同时期，各平台优势发挥的程度不同，缺点的显性程度也有差别。在市场增长放缓时，淘宝天猫天然承担了一种为品牌兜底的职责。

某种程度上，淘宝天猫的护城河比很多人想象得要更深。如果对比国外许多美妆品牌以自家官网作为新品、促销信息发布和主要销售渠道的特征，就会发现在中国，淘宝天猫上的官方旗舰店更像是美妆品牌的“官网”，为用户提供了大部分的销售信息，并且已经形成了非常显著的用户心智。

很难说谁才是真正的赢家，不断变化的市场环境决定了平台也不会一成不变，甚至最近一段时间的种种迹象表明，常被拿来比较的内容电商和货架电商，正在出现相互走入对方领域的趋势——抖音在2021年8月上线的“抖音商城”，目前正被视为其货架电商业务的旗舰产品，已经拥有App首页的一级入口；去年双十一和今年618，商城连续被抖音置于核心位置、作为大促的主要阵地，货架对抖音正变得愈发重要。

淘宝天猫也在内容化上大力投入，“逛逛”已经在首页一级入口，上线近一年后，月活就超过了2.5亿；直播功能也被摆在首页醒目位置。淘宝天猫集团相关负责人曾表示，“在未来改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的3大流量入口，且原来推荐的信息流70%是给到图文的，未来70%会给到直播和短视频。”

从近期公布的财报来看，淘宝天猫的内容策略也已初具成效。根据阿里巴巴集团近日披露的2024 财年第一季度财报，核心指标重回高增长：客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%；淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5% ——以日活用户代替过去的GMV和活跃买家指标，可以看出淘宝对内容转型是认真的，并且有了阶段性的收获。

各家平台的行动说明，新与旧的边界正在变得模糊。新的竞争，更多是平台各自对过往思路和打法的补充和延续，尽管路线不同，但出发点都是让品牌能更好地经营，朝着百年老店的方向进步。

这样的竞争不会结束，好戏才刚刚开始。

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