5000元7日游都再三考虑的老年人,会为俞敏洪买单吗

东方甄选直播带货一年后,银发经济吸引了俞敏洪的目光。


(资料图)

在几天前,俞敏洪斥资10亿成立了,北京新东方文旅有限公司,进军文旅市场,瞄准的正是中老年消费群体。

多年的教育背景、有流量的直播渠道、丰富的老师资源,这些都给其转型文旅加了不少印象分。然而,相比直播电商,中老年文旅市场的水也不浅,中老年旅游未必会是一门好生意。

在旅游市场,只有老年人足够“有闲”,可以错开节假日高峰期,也只有老年人可以一年计划多趟旅游行程。近3亿的老年群体,他们有充足的时间、也有充裕的资金。他们往往被看作是绝佳的旅游消费群体。而且,随着人口结构的变化,未来老年群体规模还会增加。

这些因素,都让老年人旅游市场被外界看作是个能有热钱的地方。但只有在行业里的人才知道,要想服务好一位老年消费者,让其心甘情愿掏钱并不是一件容易的事。

不仅需要提供物超所值的服务,还要提供无法被标准化、无法复制的感情价值。在几天时间里,你需要同时让几十位老人都享受旅途的同时倍感温暖。而无论哪个环节出现纰漏,可能带来的都是投诉。

在老年消费群体的旅游市场里,你需要的不仅仅是时间,更多的是耐心。如果新东方想再复制东方甄选一年转型成功的奇迹,俞敏洪可能选错了地方。

性价比永远是第一位

年轻人旅游是为了换个环境,体验不一样的人生,希望花上几天时间把一座城市玩透。出行的机会只有节假日和年假,机会有限,年轻人往往把体验感放在第一位。但老年人在旅游上的想法可能完全相反。

“老人还是要物超所值,一条旅游线路,他们喜欢看景点够不够多”,北京大妈科技有限公司创始人边长勇告诉Tech星球,“年轻人不太可能对一个地方不深入就去下一个地方,但老年人就希望来打个卡,拍个照,我人生来过这里,此生不憾。”

边长勇在中老年行业创业多年。在他看来,随着60后退休,他们对于旅游的消费观点开始有所转变,不再一味追求低价团。人群的变化让行业开始走向旅游产品高品质发展的阶段。

王志良和陈金辰是一对退休多年的老夫妻,每年要出游2至3次。在几年前,他们还会被传单上“499元两日游”所吸引,现在他们出行一定要坐飞机。“那种一日游,出去一趟没意思,还累,去横店转一圈就回来了,虽然便宜”,王志良向Tech星球抱怨道。

但吃过亏的他们,也只是让低至百元的跟团游不再受欢迎。但是,在老年人眼里,性价比依然是第一位。

在北京中国国际旅行社的官网上,针对老年人的云南8日游需要4760元,包含往返的机票和住宿,每位一天的花费不到500元。但在这8天里,老人们可以到昆明、大理、丽江、西双版纳以及楚雄五个城市。对老年人来说,出门一趟等于游玩整个云南。

在携程上,针对老年的跟团游,游玩时间基本在5-7天,价格基本在2000-4000元之间。但新东方目前的旅游产品定价都不低。甘肃新东方文旅已经发布了3条线路,浙江新东方文旅发布了10条线路。浙江4天3晚的十条旅游线路定价在3999元,游玩2-3个城市,而6天5晚的定价在5999元。

新东方想要形成差异,但这是否能被大多数老年消费群体所接受,可能是首要问题。有旅游从业者告诉Tech星球,新东方的定价在行业内偏高,在没有建立口碑之前可能很难推广开。

根据《中国国内旅游发展年度报告(2022-2023)》,2021年国内旅游人均消费在1032.23元到1438.8元之间。而老年人群体,在旅游上的消费可能会更少。

首成旅游集团创始人吴东河也告诉Tech星球,设计老年旅游产品的首要就是控制定价,一般达到5000元的7日游,老年人都会考虑再三。

仅靠直播间推广,难让老年人掏钱

确定目的地、多平台比价、咨询对比,这往往是年轻人在选择跟团游时的步骤。一旦确定行程,消费决策过程可能不需要太久。但这一过程,往往不会发生在老年群体上。

老人们往往不相信广告宣传。如果是他们自行咨询跟团游,整个转化周期往往需要很长一段时间。“很少有老人会在直播间听完介绍后就下单,他们需要加微信咨询上几天时间才会决定要不要跟团”,一位旅游从业者告诉Tech星球。

仅靠宣传单、直播间里的介绍,可能无法让老年人轻松掏钱。但他们往往会因为熟人一句话,便愿意掏出几千块。

“每次都是老年大学里的人组织,我们一块上课的七八个人就会一起”,王志良每次出去旅游可能都不知道是哪家旅行社,他只需要听群里老友的安排。

他们团体里总有一个领队代替他们完成消费决策,而在熟人信任关系的保障下,老人掏钱的速度也变快。

和年轻人的推广方式不同,在老年人群体是需要口碑传播。如果一趟旅程下来,把老人服务到位,或者导游让老人开心,老人会自发在熟人圈宣传。旅行社就可以获得想象不到的社交裂变效果。并且,老年人因为时间充裕,往往复购率会更高。

“老人要对导游满意了,下次导游发个微信,老人可能为了导游继续跟团了”,一位旅游从业者向Tech星球表示。

这一切的前提是,取得老年人的信任。但这并不是一件易事,旅行社往往需要在确保性价比的同时提供超出预期的服务。

“老年人的需要是很个性化的,仅提供标准的服务是无法满足的”,边长勇告诉Tech星球。

相比年轻人,老年人旅游过程中需要提供更多温暖,需要与老人产生情感连接。而这往往考验的是领队和导游能否精准地输出情绪价值。

“每个老人其实性格都不一样。哪怕是聊天,面对不同老人都不一样。老年团真不是谁都可以带好”,边长勇笑道。

在大巴车上,年轻人可能只希望安静地睡觉或者玩手机。但如果是一车老年人,导游无法变得沉默。他们需要让气氛变得活络,甚至可能需要设计互动游戏、载歌载舞让老年人消磨掉大巴上的时间。

跟团游,年轻人在意的是目的地。而老年人在意的是整个过程。他们往往岁旅游附加了更多了期待。“老年人退休之后,其实跟社会的联系在慢慢切断,他们渴望通过这种活动,认识到新的人”,边长勇分析道。

吴东河也告诉Tech星球,从交通到住宿、餐饮再到景点游玩,哪个环节出了点问题都会遭到客人投诉,“飞机延误、火车票没给安排到中下铺,都可能就会被投诉。”

在旅游行业里,老年游的客诉率往往第一。

中老年旅游生意,比想象中难

随着60后开始退休,逐渐成为老年人群体里的消费主力,他们对于旅游的需求开始变得多元化。“60后退休是很关键的节点,他们手里收入更多,思想比较前卫,消费观念也不一样,舍得给自己花钱”,边长勇表示。

吴东河所做的就是旅游+康养。他将旅游目的地选在整体环境更适合老人居住的小众城市,人少的同时,空气质量高。不再打卡式跑景点,而是深度体验当地环境,无论酒店、餐饮等配置都更高。

实际上,新东方也是在做传统跟团游的升级,让旅游结合新东方在文化上的特色。新东方在旅游的基础上,增加文化要素。在甘肃的三条线路,新东方都配置了西北师范大学教授、博士生导师王三北作为文旅专家参加开营仪式,行程里都涵盖文化体验项目。

这些升级能给旅游增加溢价空间。一趟7日左右的康养式旅游往往需要4000-5000元左右。

在行业从业者看来,随着60后上场,老年旅游行业正在一年比一年好。但不能忽略的是,目前整个老年产业还在非长初期的阶段。吴东河也坦言,康养式旅游是趋势,但推广起来依然需要时间,追求价格依然是老年旅游的主流。

“行业有句话,老人的钱好骗不好赚”,有旅游从业者告诉Tech星球。

在旅游行业里,也充斥着大量以旅游为噱头推销保健品、理财以及保险产品的公司。他们旅游产品本身可能是免费,但在旅游过程中开始兜售其他产品。在销售的攻势下,老年人往往愿意拿出自己的积蓄。

随着相关管控,“推销团”在慢慢变少。但对于真正做旅游的人而言,他们需要面对的是口碑极度分化的市场。

“如何让老人相信你的服务是物超所值的,你需要付出很大的耐心”,边长勇告诉Tech星球,“需要用服务'征服'一拨人,再形成口碑效应,这需要缓慢积累。”

而在老年旅游市场里,往往出现的另一个问题是,在积累客源后,老人会跟着导游走。“很多导游在积累了几个百客源后,就会成立小旅社”,一位旅游从业者向Tech星球透露,“老人本来就是跟导游有粘性,这也是为什么现在行业有越来越多小旅行社,都是大公司出来创业的。”

“关于老年文旅产业,大家最容易犯的毛病就是过于乐观”,尽管边长勇认可行业再往好的方向发展,但他对现阶段并没有太大期待,“人口基数很大,有钱老人很多,这么一算的确大有发展。大逻辑是没问题的,但是往往忘了时间。”

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