近日，位于北京三里屯的H&M旗舰店挂出公告称“我们即将搬迁”“我们期待与您再次邂逅”。

有门店店员向媒体表示，由于租金合约到期，品牌计划将于6月11日正式关店，但是否将另寻新址开店还不得而知。目前，该门店虽然面临关停，但并没有推出任何折扣优惠，因此这个周末门店客流量并没有太大增长。

在社交媒体上，仅5月份就有多位网友爆料称，西安、东莞、香港多个城市H&M门店进入关店打折期，并将于6月前陆续关闭。其中不乏疫情前销售额排名全国前列、已持续营业近10年的成熟门店。

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同时新消费日报发现，虽然部分即将关闭的H&M门店存在几十元一件衣服、买二送一等折扣，吸引了不少消费者，但也并未出现门店拥挤抢购的场景。

退潮的快时尚，H&M全球业绩下滑

资料显示，H&M三里屯门店开业于2014年5月，门店分为三层，总面积超1200平方米，是品牌在中国的第200家门店，也是目前品牌在国内的最大门店。该门店因其独特的外装修造型，以及较为突出的商业位置优势，在疫情以前始终保持着较好的客流量。

自2021年新疆棉事件以来，H&M全国门店客流量骤降，叠加疫情的影响，即便是此前影响力较大的门店也难以复现当初盛况。在租金压力下，2022年以来H&M陆续关闭一线城市中影响力较大、面积较大的标志性店铺。

其中，位于上海淮海中路的H&M中国首店于2022年6月结束了16年的运营，位于杭州西湖边的银泰店也于2023年3月正式结束营业，引起不少网友唏嘘。

H&M财报显示，2022财年公司全球营收总计2235.5亿瑞典克朗（约合人民币1458.07亿元），同比增长6%；而净利润降至35.67亿瑞典克朗（约合人民币23.27亿元），跌幅达68%。集团将净利润的下滑归结于退出俄罗斯市场，以及欧洲地区持续的高通胀导致的成本上升。

仅看2022年第四财季（截至2022年11月30日），H&M集团全球营收与2021年同期持平，但净利润却同比大跳水，仅有8.2亿瑞典克朗（约合人民币5.35亿元），跌幅达87%。截至报告期末，H&M集团全球总计拥有4465家门店，同比减少336家。

在财报中，H&M集团并未提及中国市场情况，仅透露亚洲地区销售额和营业利润取得了正向增长。有三方统计机构数据显示，2022年H&M中国门店仅剩360家，2020年新疆棉事件前为479家。

涨价促销，产品遭处罚

在社交媒体上，更多是对H&M品牌折扣、穿搭的分享。同时，新消费日报也注意到有多名来自全国不同地区的网友在社交媒体上发帖抱怨称，H&M将低价衣服重新贴上高价标签出售，消费者买回家撕下标签仔细分辨才发现其中猫腻，并直呼上当受骗。

此外，五一等假期大促前夕，门店衣物集体涨价再以折扣的方式降价出售也已是不少H&M门店的常用做法。但即涨价便被揭穿，甚至有消费者到门店对峙，却也无法得到任何道歉或赔偿处理。

2023年以来，H&M因产品质量不合格，遭到有关部门处罚的情况时有发生。

5月，上海黄浦区市场监督管理局通报了2022年6月以来对海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司旗下服装产品的抽查报告。结果显示，本次抽检的羽绒服、牛仔短裤、连体泳衣、儿童牛仔裤等产品均存在掉色、透气性不佳、标识不清等质量问题。

该罚单不仅涉及主品牌H&M，还涉及集团旗下的中端子品牌COS。据悉，子品牌COS的不合格羽绒服售价达1750元/件，截至查处时间已售出数件。此外，H&M问题儿童牛仔裤进价仅91.5元/条，但零售价却高达299元/条，引发不少消费者声讨。

对此，黄浦区市场监督管理局对该公司开出了总计近38万元的罚单，其中罚款31.9万余元、没收违法所得16万余元。涉及在北京销售的部分，北京市西城区市场监督管理局对其开出了近7.5万元罚单。

联名、拓赛道，H&M能否改变现状？

尽管门店一再收缩，线下客流量也增长缓慢，但H&M仍然想要挽回客户，其近期的联名营销活就收获了不少关注。

今年5月上旬，H&M联名MUGLER在品牌粉丝群体内掀起了新一轮排队热潮。在上海某H&M门店，还出现了普通顾客与黄牛因排队问题发生冲突，导致H&M营业被叫停的情况。线上渠道，巨大的流量涌入一度导致H&M小程序崩溃。

据悉，MUGLER为来自法国的时尚品牌，曾获欧美多名网红站台支持，在国外社交媒体中有着不小的时尚影响力。双方联名之举，一方面是H&M正在努力扩展自身风格、吸引更多新消费者，另一方面该时尚品牌也能借此进一步扩大线下影响力。

虽然联名消费火爆，脱销产品一度在二手平台炒至价格翻倍，但这一影响力并未扩展到圈外，大众认知度仍然不高。

H&M集团财报还表示，预计2023年公司将更多投入运动、美容和家居领域，努力分散经营风险。

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